Профессия продавец. Можно ли этим гордиться?
Законы
Я не намерен перечислять все законы, по которым должен жить и работать «РИСКПРО». Если, прочитав моих 5 законов, каждый «РИСКПРО» добавит еще и свои, буду считать, что я достиг цели.
Конечно, не все соблюдают перечисленные законы. Поверьте, что сиюминутная выгода от того, что кто-то не соблюдает закон, не оправдана. Более того, такие продавцы работают на вас: не думайте, что клиент не разберется — на их фоне вы будете смотреться еще лучше.
Давайте перечислим те законы, с которых можно начинать:
- Ни один «успех в продаже» не стоит того, чтобы пойти на ложь и обман. Ваша честь и ваше слово — это ваш самый большой капитал.
- Не соглашайтесь на средние результаты, средние успехи и среднюю удовлетворенность вашего клиента.
- Даже не пытайтесь «продать» другим то, во что вы сами не верите.
- Если вам не нравится работа продавца, найдите другую, которая вам нравится. Не портите нервы себе, коллегам, семье и клиентам.
- Каждый раз, когда вы можете подписать контракт, задайте себе вопрос: будет ли способствовать этот контракт (товары и услуги, которые он включает, и те последствия, к которым приведет его выполнение) дальнейшему улучшению ваших отношений с клиентом?
Правила
Цикл продажи с точки зрения «РИСКПРО» можно разделить на несколько этапов. Разные авторы по-разному разделили процесс и назвали отдельные его этапы. Один из возможных вариантов следующий:
- Первичный поиск клиентов (prospecting).
- Оценивание клиентов (qualifying).
- Определение потребностей и презентация (needs analysis).
- Этап предъявления доказательств (proof stage).
- Заключение контракта (closing).
Попробую вкратце дать определение и основные прави ла для каждого из пяти этапов:
- Первичный поиск клиентов (prospecting).
Нет продажи без клиента. Если вам крупно везет, вы можете вести себя пассивно (reactive) и просто встречать клиентов, которые толпой валят к вам. Если такой поток клиентов отсутствует, либо он недостаточен, то вам придется вести их поиск (proactive). С начала и до конца процесса поиска клиент проходит стадии «подозреваемого» (suspect), потенциального (prospect) и, наконец, «родного» (client). Любой расчет покажет, что для начала хорошо иметь большое количество «подозреваемых». Их набор осуществляется в процессе первичного поиска.
На этой стадии рекомендую соблюдать следующие правила:
1.1. Сделайте все, чтобы ваш маркетинг стал вашим союзником в этом процессе.
1.2. Используйте все вложения вашей компании в данном направлении: выставки, рассылки, реклама и т. п. Плохо, когда компания тратит 95% усилий на организацию таких мероприятий и только 5% — на получение выгоды впоследствии.
1.3. Систематизируйте и документируйте свою работу. Когда данные на бумаге, они подлежат обработке и анализу, и вы сможете корректировать свое поведение.
1.4. Никогда не прекращайте поиск новых клиентов. Ищите их всегда. Ищите их везде. Ищите их, в частности, там, где другие не ищут.
1.5. Телефон — это хорошо, электронная почта — это тоже хорошо, но ничто не сравнится с личным контактом. Ходите на встречи и общайтесь с вашими потенциальными клиентами. Делайте это часто и регулярно.
- Оценивание клиентов (qualifying).
В ходе поиска нам, очевидно, нужно грамотно «сужать воронку», т. е. переводить «подозреваемых» клиентов в «потенциальных». Здесь я рекомендую соблюдать следующие правила:
2.1. Сделайте все, чтобы ваш маркетинг стал вашим союзником в отборе клиентов.
2.2. Спросите у себя заранее, чем и как вы можете помочь вашим клиентам. Грамотный клиент сам будет задавать вам эти вопросы. Вы либо будете готовы отвечать, либо будете чесаться, заикаться и отвечать, что попало.
2.3. Тщательно перечислите общие характеристики ваших существующих клиентов. Похоже, что по такому набору признаков из сотен «подозреваемых» вы должны отсеять десятки «потенциальных» клиентов.
2.4. Процесс оценивания клиента должен сопровождаться набором бумаг, каталогов, ответов, сравнений и расчетов. Сделайте такую папку. Выработайте и соблюдайте методику оценивания клиентов.
2.5. Телефон — это хорошо, электронная почта — это тоже хорошо, но ничто не сравнится с личным контактом. Ходите на встречи и общайтесь с вашими потенциальными клиентами. Делайте это часто и регулярно.
Возможно, вы обратили внимание, что правила 1 и 5 для этих стадий совпадают и это не ошибка! В обоих случаях было бы крайне неразумно пренебрегать возможностями маркетинга или недооценивать, даже в эпоху Интернета, важность личных контактов с возможными клиентами.
- Определение потребностей и презентация (needs analysis).
Казалось бы, название этого этапа предельно понятно. Тем не менее мы иногда пытаемся рассказать клиенту все про наши продукты, забывая, что самое главное — это увязать эти продукты с его потребностями. На самом деле именно на данном этапе мы должны добиться решающего преимущества над продавцом-любителем.
3.1. Если вы узнаете потребности клиента, то сможете продавать ему конкретные выгоды и преимущества. В противном случае придется всем говорить одно и то же: «Ах, какой ваш продукт замечательный!».
3.2. Выявить потребности клиента — это активный способ опередить его замечания по цене.
3.3. Научитесь эффективно задавать вопросы и внимательно слушать. Не забывайте, что Бог дал нам два уха и один рот.
3.4. Вспомните о том, что 90% времени вы готовитесь к продаже и только 10% времени продаете.
3.5. Ваши знания о бизнесе клиента — это ключ к вашей добавленной стоимости. Клиент покупает не ваш продукт, а положительный опыт, который вы наработали на подобных клиентах.
А теперь несколько рекомендаций о том, как лучше представить потенциальным клиентам ваши продукты и ваши предложения:
— избегайте стандартной презентации и дорабатывайте каждую под конкретного клиента;
— цель идеальной презентации — предоставить информацию, показать выгоды вашего предложения и подчеркнуть, что решение о покупке нельзя откладывать на потом;
— выучите правила проведения профессиональной презентации и репетируйте. Общая схема выступления: расскажите кратко о том, что вы хотите сказать; произнесите это; в заключение поясните, что вы рассказали;
— рассказывайте не вообще о ваших продуктах и услугах, а в привязке к бизнесу и потребностям ваших слушателей. Стремитесь привлечь их к участию в презентации. Отсутствие вопросов должно вас пугать;
— сформулируйте ваши цели до презентации и выработайте план действий после нее. Для продавца-любителя презентация и есть цель, поэтому «отговорив», он расслабляется.
- Этап предъявления доказательств (proof stage).
Если вы правильно провели предыдущие этапы, то, возможно, ваш клиент готов сразу заключить контракт. Но зачастую он не до конца уверен в правильности выбора и еще не готов это сделать. От вас требуется подкрепить ваши утверждения — предъявить доказательства. На этом этапе рекомендую:
4.1. Предложите вашим потенциальным покупателям встретиться с имеющимися у вас клиентами. Кстати, как они к вам относятся? Насколько они вами довольны и что они скажут потенциальному клиенту? Если они довольны, то вы будете пожинать плоды вашей хорошей работы в прошлом. А если не довольны, значит, пора работать так, чтобы впредь вам не было стыдно называть своих клиентов.
4.2. Предложите клиенту заключить маленький пробный контракт. В его глазах это уменьшает риск и дает время, необходимое для принятия правильного решения.
4.3. Предложите потенциальному клиенту бесплатно попользоваться вашими продуктами и услугами. Но не забудьте при этом определить цель — что надо показать и доказать, а также временные рамки. Также не забудьте почаще общаться с клиентом в этот период.
4.4. Если клиент долго думает и никак не может определиться, попробуйте вместе с ним выяснить, чего конкретно он боится. Обсудите совместно возможный сценарий: что будет, если он подпишет с вами контракт, как он будет пользоваться вашим продуктом, какие проблемы могут возникнуть, и как вы их намерены решать.
4.5. Познакомьте потенциального клиента со своей фирмой. Ведь он хочет увидеть не только продукт и продавца, но и ваш офис, ваш технический персонал и т.п. Вообще он хочет убедиться в солидности и надежности вашей фирмы.
- Заключение контракта (closing).
В зависимости от вашего подхода к продажам в целом суть данного этапа можно определить по-разному. Как самое положительное определение я предлагаю следующее: заключение контракта — это процесс, в ходе которого вы помогаете клиенту принять решение, которое его устраивает. Все остальное либо находится в зоне манипуляции, а иногда даже обмана, либо граничит с ней. В процессе заключения контракта рекомендую:
5.1. Запомните, что «РИСКПРО» хорошо работает на всех пяти этапах — от первичного поиска клиентов до заключения контракта. Не ожидайте успеха на последнем этапе, если вы недоработали на всех предыдущих.
5.2. Вершина мастерства заключения контрактов — когда вы уже не боретесь за то, чтобы просто заключить контракт. Вершина — когда вы, как правило, можете заключить контракт, но задаете себе вопрос: «Действительно ли это наилучший вариант для моего клиента?». Если нет — доработайте контракт вместе с ним.
5.3. Прошли те времена, когда продавцы гордились тем, что продали холодильники эскимосам и пляжный песок арабам. Сегодня «РИСКПРО» гордятся не цифрами и «подвигами», а довольными клиентами.
5.4. Всегда помните: каждый новый контракт может вам открыть много новых дверей. Также помните: каждый новый контракт может вам закрыть много новых дверей. Согласно статистике, довольный клиент расскажет о своих впечатлениях трем знакомым, а недовольный — десяти.
5.5. Заключение контракта — еще не все. После этого вы должны сделать все, чтобы ваш клиент получил то, что ему нужно и остался довольным навсегда. Его счастье — залог вашего успеха.
И в заключение совет: прежде чем сказать: «Все это правильно, да только в России все по-другому», — просто попробуйте применить эти правила. Последствия могут понравиться и вам, и вашим клиентам.